Teljesítményfokozás? - Magyar vállalakozások marketingkommunikációs tevékenységének vizsgálata

Teljesítményfokozás? - Magyar vállalakozások marketingkommunikációs tevékenységének vizsgálata

Katona Ferenc

Óbudai Egyetem

katona.ferenc@kgk.uni-obuda.hu

Abstract

In these difficult times the question may often arise, ‘what actions do companies take to survive’? We frequently see different solutions for cost reductions, redundancies or cutting back on employee bonuses. But apart from pulling the belt tight, are there any other applicable tools to widen their possibilities for the future and moreover, do companies make use of those at all? Marketing tools may ensure a wide range of alternatives for companies to promote and popularize themselves and their products. These tools, above some expensive solutions, also include a number of relatively cheap options, some of which are effective and others having no beneficial use. The question is, whether companies make use of these tools and if so, whether they try to examine and investigate the results of their marketing actions? In my study bellow I would like to find out the answers for these questions.

Key words

Marketing efficiency, advertising, marketing planning, analysis of marketing activities

Összefoglaló

A marketingkommunikációs eszközök nagyon széleskörű lehetőségeket biztosíthatnak arra, hogy a vállalat saját magát és termékeit ismertté tegye, népszerűsítse. Munkámban arra  keresem a választ, hogy a vállalatok mennyire élnek ezekkel a lehetőségekkel, valamint törekszenek-e arra, hogy ezek alkalmazását hatékonyabbá tegyék, illetve az általuk elért eredményeket megismerjék?

Kulcsszavak

Marketing hatékonyság, marketingkommunikáció, marketingtervezés, marketingtevékenység értékelése

1. Gazdasági hatékonyság, marketing hatékonyság

A gazdasági hatékonyság fogalmát Kopányi (1997) a ráfordítások értékének és az elért eredmény értékének arányaként határozza meg, amely technikai értelemben is azonos tartalmat takar. Engle (1941) szerint a műszaki hatékonyság része a gazdasági hatékonyságnak. A két fogalom eltérése abból adódik, hogy a műszaki hatékonyság önmagában is, míg a gazdasági relatív, csak valaminek a viszonylatában értelmezhető (Engle 1941).

Egy másik megközelítésben a gazdasági hatékonyság a gazdasági tevékenységnek egy olyan hatásfoka, ahol a gazdaságosság elve úgy érvényesül, hogy a tevékenység során a lehetőségeket maximálisan kihasználják (Francsovics és Kadocsa, 2005, 181)

A hatékonyság ugyanakkor meghatározható a felhasznált erőforrásoknak és az elért eredmény hányadosaként (Ambler et al, 2001), vagy a célok gazdaságos megvalósítását is jelentheti (Bauer és Berács, 1998), illetve az egységnyi inputra jutó nettó értékesítés (Beckman, 1940, 138), valamint a marketing-erőfeszítés egységére jutó értékesítés vagy profit arányát is jelentheti (Sevin 1965).

Binet (2003) szerint hatékony az, ami eredményt mutat fel, különös tekintettel a meghatározott vagy a vágyott eredményre. Ilyenformán a hatékonyság az ő értelmezésében azt jelenti, hogy elérjük a kívánt célt, amiből következően pedig a hatékonyság mérése, értékelése az eredmények és az ügyfél által meghatározott célok, célkitűzések összehasonlítását jelenti.

Ezzel szemben a hatékonysági mutatók szintén más oldalról ragadják meg a kérdést azzal, hogy a vállalat eszközeinek felhasználásáról adnak számot (Cohen, 1996). Tehát a szerző itt a forgóeszközök megtérülésének a gyorsaságát azonosítja a hatékonysággal.

Reklámhatékonyságon a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló nyereségnövekedésből származó megtérülését értjük (Bauer és Berács, 1998)

Egyes vizsgálatok rámutattak arra is, hogy a marketing hatékonyságmérés azokban az iparágakban jelentős, ahol magasabb a marketing költés (Foster és Gupta 1994).

A marketingtevékenység tipikusan a vállalatok nemtermelő tevékenységeinek a körébe tartozik. Az egymásba olvadó marketingfolyamatok többnyire megfoghatatlanok, nehezen kezelhetőek. Egy-egy marketingeszköz alkalmazásának költségvonzatai ismertek, eredményhatásuk meghatározása már sokkal nehezebb feladat. (Katona, 2009)

A következőkben – anélkül, hogy megpróbálnám a marketing vagy reklámtevékenység eredményességét számszerűsíteni – megpróbálom bemutatni a magyar vállalatok marketingaktivitási szokásainak néhány vonatkozását, valamint azt, hogy mennyiben vegyülnek be ebbe a tevékenységbe controlling (tervezési és visszacsatolási) elemek.

2. A kutatás módszertana, a minta jellemzői

A kutatás során eddig közel 100 kérdőív feldolgozására került sor. A mintában szereplő vállalatok 2/3 részt vagy budapesti, vagy pest megyei székhellyel rendelkeznek, tehát a teljes magyar vállalkozói szférára a mintából nem tudunk következtetni. A sokasági jellemzőktől eltérően a mintában jóval kisebb volt a mikro vállalkozások aránya, mint a vizsgált sokaságban. A statisztikai sokaságtól némileg eltérő kategóriákat alkalmaztam, például az első kategória 0-tól 20 főig terjedt, és ide a mintában szereplő vállalkozások/vállalatok 61%-a tartozott. További kategóriák: 20 és 49 fő közötti csoport 14%, 50 és 99 közötti 8%, 100 és 249 közötti 4%, 250 és 499 közötti 6%, 500 és 999 közötti 5%, 1000 és 4999 között 0%, 5000 felett 2%.

A mintában szereplő vállalatok több mint 40%-a vállalatvezetők tulajdonában van, 35%-ukat pedig hazai magántőke birtokolja.

A vizsgált mintában szereplő vállalatok 27%-a a kis- és nagykereskedelemben, 18%-a az építőiparban, 13% a feldolgozóiparban, 8-8% a vendéglátásban és a szállítási ágazatban tevékenykedik. A többi iparágban 0 és 5% között mozog a vállalatok részaránya, kivéve az egyéb szolgáltatásokat, ahol 11%.

A mintában szereplő vállalatok közel ¾-e csak a belföldi piacon van jelen, tehát export tevékenységgel a vállalkozások alig több mint ¼-e foglalkozik. Export piacok szempontjából jelentősebben a közép-kelet európai és a nyugat-európai piac emelkedik ki, itt a vállalkozások 16 ill. 18%-ka van jelen termékeikkel, szolgáltatásaikkal.

3. Vállalakozások által alkalmazott reklámeszközök vizsgálata

A megkérdezett vállalatok esetében a legjelentősebb reklámeszköz az újsághirdetés (39%) és a szájreklám (42%). Utóbbi gyakorlatilag azt jelenti, hogy a vállalkozások teljes mértékben rábízzák magukat a sorsra, és jelentős részük nem tesz semmit a fogyasztók megszerzéséért, nem törekszik a vállalat illetve a vállalat termékeinek a potenciális vásárlóval való megismertetésére.

A következő szintet az online reklámok (31%) és a PR tevékenység (29%) képezik, némileg lemaradva a két legkedveltebb reklámozási formától. Kérdésként merülhet fel, hogy a válaszadók mennyire voltak tisztában a public relations fogalmával. Némi kétkedésre adhat okot, hogy a minta meghatározó részét mikro- és kisvállalkozások tették ki, és ezen a területen a PR tevékenységekre többnyire kevesebb energiát szoktak fordítani a vállalkozások, mivel ez a tevékenység jelentős szakmai ismereteket kíván. Talán inkább azért sorolták fel ezt az eszközt is a vállalkozók, mert féltek, hogy ennek a hiánya rossz színben tünteti fel a vállalkozásukat, olyanként, aki elhanyagolja a közönségkapcsolatokat.

A következő három leggyakrabban alkalmazott reklámeszköz a kiállítások rendezvények (25%), a szórólapok (24%) és az eladásösztönzés (23%). Ez megfelel a kutatás kezdetén kelt feltételezéseknek, miszerint a kisebb vállalkozások inkább a kisebb költségekkel járó marketingmegoldásokat preferálják. A sugárzott médiában való megjelenés, az óriás plakátok és a direkt marketinges levelek részaránya alig haladta meg a 10%-ot.

1. ábra. A vállalkozások által alkalmazott marketingkommunikációs eszközök

Forrás: saját szerkesztés

Amennyiben megnézzük a reklámeszközöket a vállalkozások méretének vonatkozásában is, úgy jelentősebb eltérésekre figyelhetünk fel. Láthatjuk például, hogy a közép- és nagyvállalatok viszonylag jelentős szerepet szánnak a sugárzott médiának. 100 fős alkalmazotti létszám alatti vállalkozásoknál a televízió és a rádió is ritkán alkalmazott megoldás, többnyire 10% alatt van az alkalmazók aránya. Kivételt képez az 50-100 fős vállalatoknál a rádióban való reklámozás, mivel ezt közel 30%-uk alkalmazza.

Említést érdemel az az eredmény is, hogy a 100 és 250 fős alkalmazotti létszámmal bíró vállalatoknál kiemelt szerepet szánnak az újsághirdetéseknek, eladásösztönzésnek, a közönségkapcsolatoknak és a kiállításoknak, ezeket az eszközöket a vállalatok körülbelül 2/3-a alkalmazza.

Nyilván a kapott adatok vizsgálatánál körültekintően kell eljárni és nem szabad messzemenő következtetéseket levonni, különösen ha a vállalatokat létszám szerint kategorizálva vizsgáljuk, mivel a minta alacsony száma torzítólag hathat a vizsgálat reprezentativitására.

2. ábra. Alkalmazott marketingkommunikációs eszközök a vállalkozás méretének függvényében

Forrás: saját szerkesztés

4. Vállalkozások által alkalmazott, a hatékonyság vizsgálatára szolgáló mutatószámok

Az alábbi ábra azt mutatja, hogy a marketing/reklám akcióknak a hatékonyságát ill. eredményességét, hogyan próbálják meg a vállalatok megvizsgálni. Jól látszik, hogy a vállalkozások nagy része (39%) nem vizsgálja a marketingakciók eredményességét azok lebonyolítása után. A mutatószámokat alkalmazó vállalatok közel 40%-a az árbevétel növekedésének a mértékét figyelte, ezzel azonosítva a marketingakció eredménynövekedésre gyakorolt hatását. A második leggyakrabban alkalmazott mutató a fogyasztói elégedettség növekedésének a mérése (21%), a harmadik pedig a piaci részesedés növekedése 15%-kal. A vállalati profit növekedésére gyakorolt hatását, a termék vagy vállalat ismertségének a növekedését, illetve a vásárlói attitűd változását a válaszadók alig több mint 10%-a jelölte be. A márkahűség kedvező változásának és a vállalat vagy termék image-változásának hatását csak a válaszadók 6 ill. 4%-a tartotta fontosnak.

3. ábra. Marketingkommunikációs tevékenység eredményességét vizsgáló mutatószámok

Forrás: saját szerkesztés

A vállalkozások mérete szerint vizsgálva a vállalatok által alkalmazott mutatókat kitűnik, hogy a 100 és 250 fős alkalmazotti létszám között foglalkoztató vállalatok 2/3-a alkalmazza a árbevétel és a profit növekedésének a vizsgálatát. A 250 és 500 fő közötti vállalatoknál volt a legnagyobb arányban megfigyelhető a piaci részesedés növekedésének és a fogyasztói elégedettség változásának a vizsgálata.

Érdekességként megállapíthatjuk, hogy a legegyszerűbb mutatónak (árbevétel változása) az 500 fő felett foglalkoztató vállalatok nem tulajdonítanak nagy jelentőséget, míg az 500 fő alatt foglalkoztató vállalatok esetében ez a legnépszerűbb mutatószám.

A marketingteljesítmény vizsgálatának hiánya a kisebb vállalkozásoknál jellemző inkább. A 20 fő alatti vállalkozások esetében ez az arány 46%, a 20 és 50 fő közötti vállalkozásoknál pedig 33%. Meglepő eredmény, hogy az 500 és 1000 alkalmazott között foglalkoztató vállalatok fele nem vizsgálja a marketingteljesítmény eredményességét. Ez, ahogy már a korábbiakban is megjegyeztem, valószínűleg az adott vállalatcsoport mintában lévő kis számával magyarázható.

4. ábra. Eredményességet vizsgáló mutatószámok a vállalatok méretének függvényében

Forrás: saját szerkesztés

5. Marketingtevékenység tervezésekor használt elemzési technikák

A kutatásból kiderül, hogy a vállalkozások jelentős része (a mintában 44%) nem készít semmilyen szintű marketing tervet. A többi vállalakozás esetében sem túl kiterjedt a marketingtevékenység tervezésekor alkalmazható eszközök használata. A vállalkozásoknak nagyjából egynegyede vallotta úgy, hogy ők alkalmazzák a marketingtervezés folyamatában a benchmarkingot (26%), a SWOT-elemzést (25%), a jövedelmezőségi indexet (25%) és a megtérülési időt (24%), mint tervezési eszközt. Az utóbbi két eszköz ilyen „kiterjedt” alkalmazása némileg megkérdőjelezhető, mert ez azt feltételezné, hogy a vállalatok egynegyedének szemszögéből a marketingaktivitás nem más, mint egy beruházás, - amely hozamot termel, és idővel megtérül, - nem pedig csupán költségnövelő tényező. Bár hozzá kell tenni, hogy a válaszadók 41%-a a marketingköltségekre úgy tekint mint egy több év során megtérülő beruházásra, legalábbis a kérdőívben szereplő kérdés tanulsága szerint. Ennek az eredménynek a hitelessége azonban több vonatkozásban is megkérdőjelezhető.

A következő csoportját az alkalmazott eszközöknek a diszkontált cash flow módszer (15%), a nettó jelenérték-számítás (14%), a termék életciklus-elemzés és a belső megtérülési ráta (13-13%), valamint a portfolió elemzési technikák (11%) adták

5. ábra. Marketingtevékenység tervezésekor használt elemzési technikák

Forrás: saját szerkesztés

Konklúzió

Munkámban azt szerettem volna érzékeltetni, hogy a magyar kis és középvállalkozások nem bővelkednek a marketingkommunikációs eszközök alkalmazásában. Amennyiben mégis alkalmaznak egyes eszközöket, úgy ezek sem feltétlenül a korszerűbb és hatékonyabb megoldásokat jelentik. A marketingkommunikációs eszközöknek az alkalmazása többnyire nélkülözi a tervezettséget és strukturáltságot, komolyabb koncepció kidolgozása nem jellemző „bevetésük” előtt.

Ahogyan a marketingkommunikációs eszközök tervezésével, úgy azok eredményességének vagy hatékonyságának az értékelésével, a vállalkozások meglehetősen kis hányada foglalkozik. Amennyiben mélyebben is megvizsgáljuk például a marketingtervezés során kifejtett tevékenységüket, úgy meggyőződhetünk róla, hogy ezek többnyire csak a legegyszerűbb eljárásokat foglalják magukba, nélkülözve mindenféle komolyabb koncepciót, elképzelést. Az akciók értékelésénél, amit a megkérdezett vállalkozások valamivel több mint a fele végez, szintén csak a legegyszerűbb mutatókat alkalmazzák. Nem valószínű, hogy ezeknek a vállalatoknak a többsége mélyebben vizsgálná akár csak azt is, hogy milyen egyéb tényezők voltak még hatással és milyen mértékben például az árbevétel változására.

A marketingkommunikáció során alkalmazott médiák és eszközök tekintetében a nyomtatott média tölti be a legjelentősebb szerepet. Viszonylag jelentős súlyt kapnak az online reklámok, az eladásösztönzés, a szórólapok, a kiállítások és a közönségkapcsolatok ápolása. Összességében elmondhatjuk, hogy a marketingkommunikációs eszközök alkalmazása nem elégséges, és ami ennél is kétségbe ejtőbb, hogy többnyire nélkülözi a megfelelő visszacsatolást.

Irodalomjegyzék

1.      Bauer András – Berács József (1998) Marketing. AULA Kiadó, Budapest

2.      Binet, Les (2003) A reklám hatékonyságának értékelése. Marketing és Menedzsment, 3. szám, 43-51. old.

3.      Francsovics Anna – Kadocsa György (2005) Vállalati gazdaságtan. Amicus Kiadó, Budapest

4.      Katona, Ferenc (2009) Interrelation Between Advertising Efficiency and Corporate Sales. - Kóczy, László Á. (ed.): Proceedings of FIKUSZ 2009. Budapest: Budapest Tech, p. 99-109.

5.      Sevin, C. H. (1965), Marketing Productivity Analysis, McGraw-Hill, New York.

6.      Engle, N. H. (1941), 'Measurement of Economic and Marketing Efficiency', Journal of Marketing, vol. 5, pp. 335-349.

7.      Foster, G. és Gupta, M. (1994), 'Marketing, Cost Management and Management Accounting', Journal of Management Accounting Research, vol. 6, pp. 43-77.

8.      Ambler, T., Kokkinaki, F., Puntoni, S. és Riley, D. (2001), 'Assessing Marketing Performance: The Current State of Metrics', London Business School, London.

9.      Beckman, T. N. (1940), 'Criteria of Marketing Efficiency', The Annals, vol. 20, pp. 138- 140.

10.  Kopányi, M. (Ed.) (1997), Mikroökonómiai ismeretek, Műszaki Könyvkiadó, Budapest.

11.  Cohen, N. G. (1996) Vezetői pénzügyi döntések. Magyar-Amerikai Vállalkozási Alap – Nemzetközi Menedzser Központ, Budapest